Lo que los Fabricantes y Retailers deben comenzar a preparar

Después de las seis etapas Nielsen que cubrieron los periodos de preparación para la vida en cuarentena, aislamiento y vida restringida en el mundo, Nielsen ha identificado tres líneas de tiempo diferentes para la regeneración del mercado global. Este esquema describe cómo el estilo de vida y el comportamiento del consumidor lucirá en cada uno de esos tres posibles escenarios, ya que es evidente que la duración de la cuarentena ha influenciado el desarrollo económico, la situación financiera de cada persona, el mercado laboral, la vida social y el entorno del consumidor.

A nivel mundial, creemos que los países se comportarán de forma diferente dependiendo el momento en que las restricciones comiencen a levantarse y/o los rebrotes aparezcan. Si la transición al “nuevo normal” es un proceso rápido – para finales del tercer trimestre del 2020 – los consumidores y las empresas regresarán en gran medida a sus viejos hábitos, patrones y comportamientos, lo que llamaremos recuperar. Sin embargo, si los consumidores pasan más tiempo en cuarentena, digamos, hasta finales del cuarto trimestre de 2020, las consecuencias económicas, financieras y sociales serán mucho mayores y necesitaremos desarrollar nuevas estrategias para revivir el consumo y la economía (reiniciar). Mientras que, si las restricciones duran de 12 a 18 meses, los gobiernos se verán forzados a compensar las severas consecuencias económicas, financieras y sociales y las compañías tendrán que repensar fundamentalmente su portafolio de productos para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores (reinventar).

COVID LATAM

1. CAMBIOS EN LOS PATRONES DE GASTO DEBIDO A LA DISMINUCIÓN DE INGRESOS

A pesar del incremento en la presión financiera y la inestabilidad laboral, en esta como en otras crisis, podemos esperar que la industria de productos de consumo masivo y principalmente la industria de alimentos se vean poco afectadas, lo que en el corto plazo continúa evidenciándose con incrementos sustanciales en las ventas de productos de consumo masivo.

COVID LATAM1

Los cambios en los patrones de consumo también afectarán la dinámica de canales en los distintos países, lo que dependiendo de las restricciones y la dinámica del consumidor en cada país puede traducirse en viajes de compra con mayor número de productos para abastecer la despensa en el Supermercado o un incremento en la frecuencia de compras de reemplazo en canales como el tradicional o las tiendas de descuento.

COVID LATAM1

2. CAMBIOS EN LA COMPOSICIÓN DE LA CANASTA DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

De acuerdo a lo que hemos encontrado en nuestros más recientes análisis, muchos consumidores redistribuirán sus gastos o buscarán ahorros en actividades fuera del hogar impactando a la industria de moda, restaurantes, servicios de comida para llevar, viajes o vacaciones.

En muchos casos, estos ahorros están trasladando parte de este consumo al hogar, por ejemplo; el consumo del 58% de los latinos que declararon comer más en casa y el 78% de estos que pretende continuar haciéndolo al menos durante los próximos 3 meses continuarán abriendo oportunidades para categorías de bebidas y alimentos en los próximos meses.

Mientras que los grupos de productos que probablemente están en el segmento de “lujo/indulgencia” tendrán una posibilidad de crecimiento adicional basado en el pensamiento: “Ya estoy ahorrando dinero de algún modo y por lo menos me estoy consintiendo con algo especial en casa” o los cambios en bebidas alcohólicas que se verán reflejados ante la “nueva normalidad” de reuniones sociales.

COVID LATAM2

Por otro lado; el comportamiento de compra de productos de higiene y belleza seguirán jugando un rol importante en el consumo del hogar, sin embargo, los momentos de consumo se transforman y generan crecimiento para categorías de autocuidado personal, por ejemplo los colorantes para cabello que crecen como reflejo de la disminución de visitas a salones de belleza en la región.

3. CAMBIO EN LA DINÁMICA DE PRECIOS

Gracias a un reciente estudio de consumo, sabemos que 57% de las personas son conscientes de los precios que usualmente compran. 49% de los consumidores que se encuestaron, mencionaron que comparan precios de las marcas líderes con los de las marcas propias, lo que claramente nos muestra que existe una alta sensibilidad al precio en el mercado, mismo que se ha exacerbado a raíz de la pandemia y ha permitido la evolución acelerada de la marca propia en muchos países de la región.

Como menciona Fabiola de la Portilla, Directora Global de Inteligencia en Nielsen “Ante la nueva realidad, tanto en América Latina como en el mundo entero, los consumidores tendrán una tendencia importante a sustituir productos básicos por marcas propias u opciones de menor precio, por lo que las marcas corporativas, deberán repensar sus estrategias promocionales y propuestas de valor para incentivar la compra de productos no básicos y justificar el precio”

4. CAMBIO DE VALORES

Algunos retailers y fabricantes dentro y fuera del país han reaccionado rápidamente a las nuevas necesidades del consumidor y regulaciones de higiene con nuevas ideas. Algunos lo han conseguido con la entrada al comercio electrónico, incluso directo del fabricante al consumidor, ayudados por tecnología de realidad virtual, entregas sin contacto mediante vehículos no tripulados gracias a la inteligencia artificial, nuevas apps para compras seguras o la desinfección de los carritos de compra.

Los productos naturales y sustentables como los “orgánicos” o “libres de” fueron muy populares antes del episodio de la pandemia por COVID-19, sin embargo; han perdido popularidad. Hoy, los productos relacionados con la salud llamados “germicidas”, “fortalecedores del sistema inmune” y “buenos para la salud” están ganando una importancia enorme.

Especialmente para las categorías de cuidado personal y hogar, los atributos de higiene y salud se convertirán en un nuevo estándar. Los fabricantes deberán prepararse para esto si quieren retener o seguir ganando consumidores, éstos están listos para pagar más por productos para el hogar que tengan atributos como “fortalecedores del sistema inmune” o “para la protección de la familia.”

COVID LATAM

La importancia de las afirmaciones de los productos puede variar dependiendo de la categoría, algunos tendrán mayor resonancia que otros. Así pues, es crítico para las marcas identificar qué beneficios son apropiados para cada producto para asegurar que, 1, cumplan con las nuevas necesidades del consumidor y 2, tengan la posibilidad de aumentar el precio si pueden diferenciar su oferta en el mercado – lo que podría ser más atractivo para los consumidores sin cambios en sus ingresos que pueden permitirse este “lujo.”

5. E-COMMERCE

No es novedad que la pandemia ha fortalecido la presencia de productos de consumo masivo en el canal de comercio electrónico. De acuerdo a nuestro más reciente estudio sindicado de consumo en Coronavirus, observamos que la pandemia ha contribuido a una adopción mucho más rápida del canal, atrayendo a mayor número de consumidores cada día, mismos que pretenden en su mayoría mantener el consumo aún después de COVID-19.

El crecimiento de este canal en el futuro, va a depender principalmente de la satisfacción del consumidor en relación a la facilidad de encontrar los productos en las diversas plataformas, a precios competitivos y a los tiempos, flexibilidad y calidad de la entrega.