De todas las segmentaciones posibles, la neurológica parece la más inverosímil. Pero tiene mucho sentido.
En una tendencia pasada hablábamos sobre el rol de las marcas en el bienestar mental, de cómo dar lo mejor de tu marca para que las personas crezcan integralmente. Para lograr esa aspiración, hay que contemplar que el espectro de lo humano no es homogéneo en ninguna dimensión.
Se estima que entre el 10% y el 20% de la población es neurodivergente. ¿Qué significa? De manera simple, implica que existen personas cuyo cerebro actúa y percibe todo distinto. Se comportan, aprenden y piensan de forma diferente a lo que consideraríamos normal y, quizá por eso, cuesta tanto nombrarlos e identificarlos: asumimos, con frecuencia, que nuestra forma de ver el mundo es la norma. Pero, dentro del espectro de la neurodiversidad existen alrededor de una decena de condiciones, que incluyen, por ejemplo, el autismo, el ADHD, la dislexia, el síndrome de Tourette, entre otros.
¿Has pensado en cómo se ve el autismo sin los estereotipos ni la condescendencia? Si has intentado tener una conversación con la música a todo volumen, habrás notado que es todo un desafío.
Si alguien tuviera problemas con esa situación, no nos sorprendería. Pues bien, esa distracción y sobreestimulación es el día a día de personas que se ubican en el espectro autista.
Una simple conversación para pedir un favor se convierte en un reto; algo que nos cuesta ver. ¿Tratarías como enfermo a tu amigo que quiere alejarse del bar para charlar mejor? Lo mismo pasa con las personas neurodivergentes. Algunos piensan que su condición no necesita ser curada, en realidad solo necesita ambientes menos hostiles.
Y estamos hablando de un gran porcentaje de la población que está luchando, a veces sin razón, por adaptarse a los “ruidos normales”. Una cantidad tan significativa que ha llevado a que muchas compañías empiecen a considerar la neurodivergencia como un criterio para segmentar la población y seleccionar talento. Este reconocimiento permite que empecemos a ver a las personas con otros ojos.
LinkedIn, por ejemplo, ha creado la opción de agregar una insignia de pensamiento disléxico dentro de su listado de habilidades y aptitudes. Su intención es mostrar la neurodivergencia como una posibilidad creativa. Esta alternativa ayuda laboralmente a personas dentro del espectro neurodivergente, reconociendo que tienen muchas habilidades.
De hecho, algunos estudios sugieren que las personas con condiciones neurodiversas cuentan con habilidades superiores al promedio, en el reconocimiento de patrones, tareas de memorización y cálculos matemáticos. Además, cuando encuentran algo en que enfocarse, tienen una hiperfijación que les permite tener un rendimiento increíble. A pesar de eso, les cuesta encontrar trabajo.
En esa misma línea, Microsoft ha creado un programa de inclusión laboral para personas neurodivergentes. No lo hacen para parecer políticamente correctos, sino porque genuinamente creen que la neurodiversidad puede aportar innovación y soluciones creativas. Como parte del proceso, Microsoft ha adaptado su forma de hacer entrevistas laborales haciendo interacciones sociales menos hostiles.
En efecto, comprender la neurodivergencia permite acercarse de forma alternativa a la innovación. Ese es el caso de Fidget Spinners, el juguete giratorio que llegó a vender más de 20 millones de unidades. La simpleza del juego se debe a que la creadora quería un juguete para su hija con discapacidad muscular. Por ese motivo, el producto también se adoptó como un instrumento para que niños con ADHD entretuvieran sus manos mientras realizaban actividades mentalmente agotadoras. El enfoque segmentado con el que nació el juguete no impidió que se popularizara por todo el mundo, incluso en población neurotípica.
¿Cómo pueden agregar valor las marcas?
1.Crea y diseña ambientes cómodos.
Durante la semana de la neurodivergencia, la tienda de lujo Selfridge ha creado un horario de compra en silencio. El propósito es tener un tiempo libre de ruido y luces fuertes, para asegurar que personas con neurodivergencias sensibles a los estímulos puedan pasar tiempo en la tienda.
El estudio de diseño Burdfilek también creó centros de compra con estilo zen, que son amigables para personas con condiciones neurodivergentes. Su primera implementación sucedió en un concesionario de Hyundai, con cascadas, arboles interiores y luz natural.
Además del diseño y la experiencia de compra, otras aproximaciones incluyen: el uso de tipografías fáciles de leer, información en distintos formatos, subtítulos en piezas de video y animaciones y destellos de luz moderados.
2. Incorpora la neurodivergencia en tu propuesta de valor.
Si al menos 1 de cada 10 personas es neurodiversa, ¿Cómo se integran en tu propuesta de valor? El diseñador Jake Posner no teme ponerse al frente de su marca para romper los estigmas asociados a la dislexia. Su colección No One True Anything exhibe diseños que emulan la forma en que su creador ve el mundo, para mostrar la “imperfección” de su dislexia. También Hart Club hizo una colaboración con diseñadores neurodivergentes , para lanzar una colección de ropa con mensajes que sugieren que hay otras formas de experimentar el mundo.
I truly believe that neurodivergence is a gift because it gives you that different way of thinking. – Jake Posner
3. Recuerda. Es un espectro.
Así como el Fidget Spinner, existe toda una gama de productos que apuntan a dar una vida mejor a las personas que tienen condiciones que se agrupan bajo el espectro de la neurodivergencia.
Algunos de esos productos incluyen, audífonos de cancelación de ruido, columpios sensoriales, planeadores o calendarios especiales. Cada uno de esas innovaciones apunta a un rasgo específico del espectro neurodivergente que, en muchas ocasiones, se comparte con la población neurotípica. Lo interesante de ese enfoque es que no necesariamente pone una etiqueta sobre las condiciones de las personas, sino que ayuda a normalizar comportamientos alternativos.
Al final, si reconocemos y valoramos la neurodiversidad, podemos crear un mundo más inclusivo y amigable para todos.
